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用個性化打開“外轉內”的市場之門
2013-08-29 09:31:37   來源:中國紡織報   評論:0 點擊:

——艾思卡勒國際貿易(北京)有限公司董事長吳冰談外轉內的品牌之路去年以來,國內服裝行業步入嚴冬,庫存壓力巨大、成本上漲等成為行業內...
 
——艾思卡勒國際貿易(北京)有限公司董事長吳冰談“外轉內”的品牌之路
去年以來,國內服裝行業步入嚴冬,庫存壓力巨大、成本上漲等成為行業內面臨的重要問題,業內人士表示,與去年相比,今年上半年服裝行業中,有品牌的企業銷量基本與去年持平,沒有品牌的則有下降,即便持平,仍不好過,因為人工、原料等成本不斷上漲,導致利潤也在縮減,特別是出口貿易服裝企業,部分訂單流向成本低廉的東南亞國家。在此背景下,企業經營渠道的多樣化,在轉型升級的大浪潮中顯得尤為明顯。雖然外貿轉內銷的理念已經說了很多年,但是真正轉型成功的企業還是少數。艾思卡勒國際貿易有限公司就是眾多出口轉內銷大軍中的一員,并從一直以單一出口拓展為外貿、內銷“兩條腿走路”的企業,在轉型升級中做得風生水起。

  “外轉內”到底有多難?

  出口轉內銷是一條不好走的路,不少企業由于“水土不服”沒有發展下去。當被問及是否擔心過這個問題時,吳冰坦率地說:“出口轉內銷確實有很大的難度,做外貿,要求在產品上有深度;做自主品牌,要求產品有寬度,產品線更長,企業壓力更大。”他說,企業剛做自主品牌,一些品種的服飾要到外面采購,但單品的采購量又不可能很大,這樣就很難找到為自己品牌做配套的工廠。這也是令不少準備啟動自主品牌戰略的外貿服裝企業最頭痛的事。

  記者了解到,出口與內銷的區別不僅是銷售渠道不同,生產方式以及生產管理等都存在著本質的區別。“外貿按訂單生產,而內銷需要庫存,這就是一大筆錢。”吳冰告訴記者,生產出口的產品是按照訂單生產,有訂單就生產,沒有訂單就不生產,不存在庫存的問題。但是內銷的產品需要庫存,要求企業墊付一大筆資金,這對于企業來說,的確是一個考驗。

  2011年艾思卡勒以外貿的風格試水國內市場,僅推出了六七個款式,出乎意料的是,有限的幾個款都受到代理商的認可,吳冰開始了自己的內銷之路。

  在吳冰看來,做自主品牌是外貿企業最好的出路,越早把品牌做起來,就越有主動性。“外貿服裝企業轉入國內市場最大的尷尬是在品牌上的話語權還不夠,而品牌是否具有號召力,要看產品本身能否體現個性。”吳冰認為外貿轉內銷的企業除了要加強人才儲備、培養外,還要更加講究服裝的技術含量與藝術含量,而且要耐得住寂寞,打持久戰,因為一個品牌的塑造是一個長期的過程,急不得。

  腳踏實地創品牌

  吳冰說:“做品牌是個很復雜的過程,不是砸錢就可以解決問題的。培育品牌的過程就像養孩子一樣,有煩惱有快樂。”

  從2011年至今,兩年多的時間里,艾思卡勒已在全國開設了130多家店鋪,分布于河南、山東、東北三省、湖北、內蒙古、四川、重慶、上海等地。其中,最值得一提的是上海。“我們原本忽略了上海,因為那里周邊都是生產羽絨服的基地??蛻羧杭爱a品風格都不太適合我們,但令我們感到意外的是,上海的代理商如今卻是艾斯卡勒訂貨量最大的客戶之一。”吳冰介紹。

  服裝業長久以來存在這樣一個現象:成長在北方的品牌能得到北方消費者的認同,但到了南方就會遭遇水土不服。吳冰也曾這樣看待艾思卡勒,不過,事實有力而令人欣慰地反駁了他的觀點:廣西、云南、四川、重慶的很多消費者也都喜歡上了艾斯卡勒。什么原因讓大眾接受并喜歡這個品牌呢?

  “我們的品牌最注重誠信,不論是對消費者還是經銷商,說到的一定會做到,所以大家愿意和我們合作。”在質量方面,艾思卡勒的羽絨服吊牌標80%的含絨量,實際卻能達到85%,吳冰說:“這是做出口養成的習慣。”款式方面,吳冰要求艾思卡勒具有獨特的個性,并與國際接軌的時尚款式,所以要求設計師在全球采風,尋找靈感。

  今年4月~7月,艾思卡勒在13個省舉行了新品發布會。整個團隊辛苦了將近四個月,展示了240個款式的羽絨服。每場發布會的音樂、燈光都是吳冰和自己的團隊精心選擇的,每個細節都是大家經過反復琢磨,呈現給客戶的。效果不錯的發布會和個性的款式,得到消費者一致認可,現場訂貨踴躍。吳冰常說:“英雄時代已經落幕,要想做大做強,就需要一個好的團隊。”

  未來發展善謀劃

  “訂得好不如賣得好。”吳冰常說,訂貨踴躍是很令人高興的事情,但是賣得好才是真正幸福的事情。品牌的發展離不開經銷商的幫助,原計劃將在今年擴展到300家經銷商的艾思卡勒,決定放慢腳步。吳冰認為,做市場不能盲目擴張,必須放緩市場腳步,潛心練好內功。同時必須挑選有品牌運營經驗、實力雄厚、志同道合的經銷商來合作。今年,他計劃選擇優秀的經銷商做形象店,剝離目前不適合合作的客戶,達到做一個省,穩定一個省的目標。

  在選擇供應商方面,吳冰打算將選擇更加優質的供應商,在原有產品的基礎上,開發更具有功能性,并且款式獨特的高端品牌,以應對原材料價格的上漲。

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